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生鲜电商如何扭亏为赢?看看欧洲最大的生鲜电商是怎么做到的


文章作者:www.vivapinoy.com 发布时间:2020-01-27 点击:769



科技自媒体/安百里壮帅

国内生鲜万亿市场。渠道正经历一个快速变化的时期。终端渠道不仅同时经历两种类型的变化:“超市和超市取代农贸市场”和“电子商务和小商店分割超市和超市”,而且包括B端中间商在内的渠道变化也在一个接一个地出现。

国内生鲜产业链深度和广度发生变化或超出市场预期。通过量化渠道流通成本和各种终端渠道模式(生鲜社区商店、前沿阵地、新零售形式和社区团体)的优缺点,零售《资本论》分析师认为,从更大的市场角度来看,线下超市可能比产业链中的大多数参与者拥有更多优势。基于线下便利店/社区商店结合微信群(如社区团购)的运营模式,新兴企业的长期成长值得期待。

全新的电子商务平台将面临更大的增长压力和利润压力。本文将以欧洲最大的新兴电子商务Ocado为例,分析新兴电子商务平台如何突破竞争,实现扭亏为盈。

生鲜食品产业链分析

根据中国工业信息网和国家统计局的数据,2018年国内生鲜食品市场为5.31万亿元。广阔的市场空间及其高频率和高重复购买率的消耗价值导致玩家纷纷进入市场。渠道变化很快,但由于操作困难,也有许多痛点。

生鲜食品从产业链的角度可以分为三个环节:生产端、流通端和消费端。作为消费品,它们既有产品价值,也有品牌价值和渠道价值,即消费者支付的最终价格应该包括:

1满足日常生活必需品需求的产品价值;

2基于品牌意识的品牌溢价;

3频道更换成本基于满足终端“多快、多快、多经济”要求的现有频道。

尼尔森调查显示,新鲜度是中国消费者购买新鲜食品时最重要的因素。

中国消费者通过增加购买新鲜食品的频率来确保新鲜食品的新鲜度,平均每周购买3次,比全球平均水平高2.5倍,水果和蔬菜的购买频率高达4.48倍。

国内生鲜产业链的问题在于,在品牌价值极其疲软的情况下,消费者为高额的流通成本支付:英镑。以上海销售的陕西苹果为例,据基层数据显示,流通成本是生产价格的1.7倍,其中约68%是包括渠道盈亏在内的可变成本。

高流通成本映射了当前国内生鲜产业链的痛点,加剧了痛点的形成。安信证券(An Xin Securities)分析师总结道:“一方面,生鲜食品高流通成本中可变成本的存在,是对目前国内生鲜食品产业链的痛点的回应,即生鲜食品的特点:单价低、易腐、地域性和价格敏感。

由于供求发现和风险分担的功能,产业链中的各个环节都存在。在国内上下游分权和缺乏中游基础设施和供应链解决方案发展的前提下,各级经销商在权衡风险和收益的基础上,大大增加了产业链的流通成本。

根据《中国物流统计年鉴》,国内鲜流通和保鲜的比例仅为10%,约为40%;低于美国和日本。流失率约为25-30%,高于美国和日本的20%。流通环节一般在5个以上,高于美国和日本。新鲜物流成本占总成本的比例比发达国家高10%。

另一方面,高流通成本的存在加剧了这些痛点的形成。例如,流通半径有限,生产区廉价蔬菜伤害农民的现象和同时销售的新鲜食品价格上涨的现象存在。浪费和周转时间的增加使得最终产品的质量无法得到保证。在成本无法降低的基础上,流通成本的承担降低了他们的风险偏好

然而,Ocado的在线零售业务近年来进展顺利,没有太多波折。因为它只服务于英国本地市场,它也限制了Ocado零售业务的想象力。

作为一个纯粹的在线零售商,Ocado没有离线实体零售商。

公司发展之初,主要经销农产品。因此,公司自主开发的冷链物流技术和智能仓储配送系统构成Ocado的核心竞争力。

对于新鲜配送,Ocado的新鲜配送损失率仅为0.02%,每6000件产品中仅出现一次损失。

相比之下,在从原产地运往货架的国内鲜活产品中,鲜活农产品的流通损失率高达20%-30%。

为此,奥卡多建立了一支一直非常吸引人的配送车队:代表新鲜多彩商品的配送货车在英国的大街小巷行驶。

根据2017年财务报告,Ocado拥有645万活跃用户,49,000种SKU类型,单价为107.2英镑(约合人民币954元)。

Ocado的平均每周订单量为273,000份,约为每天40,000份。

根据Ocado 2018年的财务报告,Ocado有721万活跃用户,这意味着每10个英国人中就有2个以上每天在Ocado购物。

作为一个为英国公众服务的电子商务网站,奥卡多已经在英国建立了三个仓库(另一个正在建设中)和17个配送中转站。

Ocado在其2018年财务报告中披露,OcadoTechnology员工的数量在过去三年中增加了76%,包括在2018财年增加了300名程序员,而提交的专利技术数量从73项增加到395项。

在过去的一年里,奥卡多分别与加拿大零售公司索贝斯和克罗格签署了合作关系。奥卡多智能平台(OSP)已分别在加拿大、瑞典和美国建立,提供基于算法的供应链软件和智能机器人等解决方案。

基于智能技术,Ocado在英国建立了三个CFC客户履行中心,实现机器人自动提货,即根据SKU分类在三维货架上形成数万个垂直单元的网格,提货机器人将根据提货指令自动将货物转移到提货人。

传统电子商务仓库中劳动最密集的部分是提货。

大型电子商务公司往往有数万种SKU类型,且库区广阔;如果是超市生活方式的电子商务,一个订单往往会装满几十个SKU的,数量少,商品多。传统的“人对货”采摘方式需要大量的人在库区步行到达合适的地点才能完成采摘,效率低下。更不用说提货人不得不拿(推)提货了,而且移动速度会进一步减慢。

作为“世界上最大的在线杂货零售商”,Ocado拥有49,000种SKU类型,涵盖常温、冷藏和冷冻三种储存条件。单价超过100磅意味着每个订单有几十个单品,而且类别跨度很大,这对提货效率构成了严峻的考验。

2008年,公司推出Ocado自有品牌,进一步加强对商品的控制。

在2010年上市之前,Ocado拥有大约70种SKU自有品牌的商品。到2011年,有600多个SKU自有品牌。

2015年,Ocado自有品牌商品销售额同比增长16.8%,平均每个客户订单中有5件自有品牌商品。

零售《资本论》分析师认为,新鲜电子商务(零售商)平台私有品牌价值的挖掘可能需要在产业链规模的基础上完成。例如,好市多在1995年开始创建自己的品牌柯克兰签名(Kirkland Signature)。

自有品牌比例高、客户粘性好的形成是基于现有会员系统的不断沟通和试错过程;Sysco的渠道整合也离不开美国上游品牌的大规模发展。

零售《资本论》分析师认为,对于生鲜食品产业链来说,降低流通成本是最重要的方向;随着渠道的扁平化发展,新电子商务(零售商)平台的品牌价值可能被挖掘出来,填补大规模利润的空缺。

好市多自有品牌发展图

以其高质量和高效率的c

其中,非食品产品销售收入同比增长60%以上。

目前,公司已与近2000家不同的供应商建立了合作关系,覆盖了大大小小的本地和国际公司,有效避免了产品同质化。

近年来,公司还推出了一系列垂直网站品牌,如Sizzle厨房用品商店、Fetch宠物用品商店等在线专卖店。

2015年2月,公司宣布与美容时尚杂志《玛丽克莱尔》(MarieClaire)合作,发展美容零售业务,向所有类别展示公司渐进发展的战略布局。

随着类别的扩展和SKU数量的增加,Ocado的智能仓库方案采用“货到人”模式,即提货人不移动,货物自动交付给人。

为了实现这个目标,奥卡多建造了一个巨大的三维仓库,就像一个蜂箱,里面的商品被密集地包装起来(这就是为什么这个系统被昵称为“蜂箱”)。

在立体仓库中,每个SKU都有一个类似于垂直筒仓的网格,装满货物的转运箱在网格中一层一层堆叠起来。

当然,上面提到的SKU最好有一个完整的网格。

实际上,受欢迎的SKU可能有多个网格,而销售额较低的SKU可能与其他商品的分动箱共享同一个网格,甚至与其他商品共享同一个分动箱。

机器人将根据系统的指示清楚地知道每个格子和每个箱子中的货物,从而完成正确的取箱操作。

除了拣货,这些机器人还能完成补充仓库的任务。补货人员打开大包装货物的包装,根据实际售出的最小单位将其装入空的转运箱,并在系统中完成输入。

然后,机器人会将这些盒子发送到相应产品的网格中。这个过程实际上非常接近采摘的后半部分。

广发商业零售分析师表示,“从Ocado的经验数据来看,如果新的电子商务公司想要盈利,毛利率需要比综合物流成本率高出约3个百分点。”

零售《资本论》分析师认为奥卡多的盈利能力与其后台供应链的高生产率有关。

因此,在购物、后台和订单的多个维度上合并在线超市尤为重要。这个行业有巨大的整合和合并机会。

2015,公司实现营业收入11.1亿英镑,在英国零售业整体低迷的市场环境下仍保持16.7%的增长,净利润1180万英镑,同比增长62%。

Ocado 2009年至2015年的营业收入为4.2亿英镑至11.1亿英镑,复合年增长率为18.4%。

自2014年以来,开放式平台的运营模式使公司的运营利润从亏损270万英镑跃升至盈利1630万英镑。2015年,平台业务(为第三方提供网站和物流服务)的营业收入占6.67%。

物流中心和前端仓库的布局提高了物流网络的密度,同时通过扩大现有站点的容量和引入自动存储和分拣系统提高了整体物流运输效率。

近年来,OCADO在收入增长的基础上不断增加物流自动化系统和运输设备的资本投资,这也是Ocado的核心竞争力。

2015年,公司资本支出总计1.22亿英镑,其中配送站和运输设备2530万英镑,新一代智能存储系统研发1330万英镑,物流信息技术系统1810万英镑。

2017年,Ocado的物流中心每单位工作时间处理155份订单,每周交付约166辆单车。

根据Ocado的平均周订单和周订单峰值数据,我们简单计算了Ocado的CFC的产能利用率,并结合已投入使用的两个物流中心的处理能力上限。

2015年,CFC2的平均周订单处理量为78,000个订单,峰值为90,000个订单(Ocado在CFC2于2013年投入运营后享有CFC2一半的产能),产能利用率为86.7%;平均每周订单处理量

2.自建物流控制配送质量,更及时(95.3%的订单可以按时甚至提前完成),消耗率低(只有0.7%),货物保存和质量好。

3集中仓储配送会随着订单数量的增加而产生规模效应,有效降低单位运输成本。

4物流自动化节省劳动力成本,提高库存周转率和订单准确性。(近年来,公司库存周转率一直保持在25%左右的较高水平,订单准确率达到99.3%)。

5订单集中统一处理可以满足跨地区消费,丰富SKU。物流和仓储等较低的成本带来了相应的价格优势和更好的消费者体验。

从2014年开始,公司启动电子商务平台转型计划,推出Ocado智能平台,向合作商户开放物流技术,同时公司收取平台服务费。专利技术的商业化给公司带来了额外的利润。

2013年5月,Ocado与英国第四大食品零售商莫里斯签署了一份为期25年的长期技术服务协议,标志着公司物流技术商业化的开始。

本协议的签署使公司和莫里森斯能够共享多登运营中心的仓储和配送系统,同时共享新建运营中心的相关物流成本,从而有效利用闲置的生产能力,从而降低单位仓库的分配成本,提高物流和运输效率。

2013年2月,公司新建的多登运营中心正式投入运营,当年新增折旧摊销费用960万英镑。2013年,折旧摊销费用率和物流管理费率均大幅提高。

随着莫里森网站2014年初业务的启动,双方通过共享物流系统分担了物流和运输相关的成本。

Ocado的零售业务物流管理费率自13年前就已得到有效控制。

同时,公司零售业务物流管理费用的增长率低于过去两年每周订单的平均增长率,呈现下降趋势,表明单位仓库调拨成本不断下降。

通过开放式物流技术获得了额外的服务费收入,从而增加了总毛利。

从2013年到2015年,莫里森公司的收入从790万英镑增加到7390万英镑,占总收入的6.67%。与此同时,综合毛利率自2013年以来一直在上升。

根据公司的战略规划,Ocado智能平台不仅将是一个开放的物流平台,还将定位为一个全链管理服务平台,提供一整套电子商务运营解决方案,包括网站、应用等终端设计、后端信息技术支持、物流仓库管理等。

对于新鲜电子商务,自建冷链物流成本高,回收期长。

Ocado将开发成熟的物流技术。一方面,它可以帮助资金有限的平台合作伙伴以低成本、低风险、高效率和灵活性开展网上零售业务。另一方面,公司可以降低仓库配置成本,提高物流利用率和运输效率,获取更多利润来源,实现双方互利共赢。

2019年3月5日,英国零售巨头马克斯潘塞宣布将以7.5亿英镑(9.94亿美元)的价格收购在线生鲜超市OCADO 50%的股份。双方将通过建立合资企业,共同建立一套完整的在线食品配送服务。

为此,马克斯潘塞公司将通过配股筹集6亿英镑来资助该项目。

这是玛莎近年来最大的支出。对该项目的重视是显而易见的。

马克斯潘塞公司首席执行官史蒂夫罗说:“这是M&S向真正的头号零售商转变的第一步,它至少需要三分之一的在线业务。”

Marks &斯潘塞和Ocado分别代表了英国零售业传统实体店和网上购物平台的两大标杆,这对双方来说无疑是一个双赢的局面。

中国新兴电子商务公司表现如何?

与Ocado相比,纯粹新鲜的电子商务模式

与奥卡多行动区和中国一线城市的数据相比,上海的人口密度为每平方公里3800人,最接近奥卡多行动覆盖区。北京、广州和深圳的人口密度为每平方公里1100-1800人,四个城市的人均年收入为450000-50000元。

总体而言,我们家负责生鲜食品采购的主要群体主要是中年已婚女性,她们的整体收入不高,所以对价格高度敏感。

受家庭结构小型化、消费者时间成本增加、家庭业务快速发展(培养消费者为时间和便利支付溢价的意愿)等因素的驱动,近年来对“快餐”生鲜消费的需求一直在增加,这是社区生鲜店和生鲜电子商务等新形式出现的根本原因。

从Ocado的经验数据判断,如果新的电子商务公司想要盈利,它们的毛利率需要比综合物流成本率高出大约3个百分点。

根据《中国物流统计年鉴》,新鲜食品在国内流通中的比例仅为10%,比美国和日本低约40%。流失率约为25-30%,高于美国和日本的20%。流通环节一般在5个以上,高于美国和日本。新鲜物流成本占总成本的比例比发达国家高10%。

从利润实现路径的角度来看,线下零售和电子商务都需要确保后端供应链的高收益利用率。Ocado的CFC1和CFC2保证了80%以上的利用率,这也是保证利润的关键。

与国外不同,中国的人口密度、流动性水平和互联网使用习惯为网上零售发展提供了肥沃的土壤。

在高频高粘度生鲜食品的属性下,许多玩家开始开展生鲜电子商务业务,并获得资金帮助他们圈地。

然而,纯B2C电子商务模式的发展受到限制,因为新鲜商品的单价低,而且由于储存时间短、易腐烂、易腐烂和损坏,对物流、储存、分销和保存有特殊要求。

根据中粮网上购买(COFCO I Buy Online)的招股说明书,2016年,在B2C和自建物流模式下,公司的平均单价约为200元,每份订单的配送成本高于20元,这说明生鲜食品的成本很高。

正因为如此,在资本的帮助下,经过14-15年的快速发展,新兴的电子商务公司在16年后进入了洗牌期。

一方面,大量中小型新兴电子商务企业要么关闭,要么合并。另一方面,拥有全产业链资源和全渠道资源的企业将随着巨人进入市场并继续投资冷链物流和生鲜供应链而拥有越来越多的优势。

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