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云集:“中国第一社交电商”的混沌时刻


文章作者:www.vivapinoy.com 发布时间:2020-01-12 点击:827



2019年5月3日,一场被称为“中国第一个社交电子商务”的聚会(NASDAQ:YJ)在纳斯达克登陆。这家打破微信生态外壳的社交电子商务公司,因其特殊的“S2B2C”商业模式而备受关注。与此同时,它一度被怀疑是传销,争议很大。

上市第一个月,股价从11美元的发行价飙升至18美元左右,然后回落,一度跌破发行价,徘徊在11美元左右。

来源:东方财富选择(Earth Fortune Choice)数据,点击查看大图)

作为一个复杂的综合体,纪昀正试图通过商业模式的演变,从“猎头”直销向会员制转型,摆脱原有对市场的负面认知。

但是从具体的过程来看,无论是商业模式的演变还是成长路径的选择,聚会仍然处于摇摆不定的混乱状态。

01商业模式

2015年左右,电子商务市场增速放缓,消费规模和流量增长都遭遇瓶颈。此时,在微信等聚集了数亿人的大流量平台的帮助下,一大批“社交电子商务”已经出现,并逐渐进入公众的视野,这次聚会就是其中之一。

2015年5月,他们齐聚杭州,为消费者设立并提供美容化妆和个人护理、手机号码、母婴玩具、新鲜水果等各类精选商品,声称他们有意为中国家庭的消费升级服务。

方正小商略是湖滨大学的第四名学生,之前是电子商务品牌小晔香水的创始人。他领导这次聚会,用一套“拉人们的头,用旧的带来新的,赚现金”的方法来快速完成原始用户的积累。

[1]“拉头”裂变

就商业模式而言,集群属于S2B2C。

所谓S2B2C模式可以理解为:S(服务)是一个大型供应平台;指由一个大平台访问的一万个或更多小商店(商人/店主)的集合。整个服务过程是由小型企业和客户之间紧密而低成本的互动驱动的。

(点击查看大图)

也可以说S和小B一起为C服务,所以S创造的值必须大于小B或大B直接为C服务的值。如上图所示,汇聚的服务网络为小乙与小丙的连接起到了支撑作用.

S2B2C,作为一种常见的商业模式,原本无可指责,但由于在使用过程中选择了捷径,被怀疑嵌入了“拉人的头”型裂变的传销内核(下面讨论)。

“拉头”式裂变拉新,使聚集地早期扩张极快:

一方面,由于直销(传销)内核,使其成本明显低于行业平均水平。

另一方面,这个模型锚定的目标群体也非常准确。25-39岁、可支配收入在元和900元(相当于1483-3075元/月)之间的家庭主妇,利用群体的私人社会关系与更多人分享商品,分割更多消费者和小店主。

用户支付395元(现在是398元)成为店主。店主向其他人发出登记邀请。每位被邀请的新人将获得培训费和150元起15%的销售佣金。

只要160名新人被成功邀请成为店主,原来的店主就可以升级为“导师”(相当于主管);当团队人数达到1000人时,你可以申请成为“合作伙伴”(职位是经理),培训费和销售佣金都是两级佣金。

店主可以从三个方面享受聚会的好处:以优惠折扣价格购买商品,邀请新会员获得奖励,以及邀请新买家获得佣金。

同时,所有者不必担心产品、品牌、存储、物流和文案,只需要与小丙沟通,销售商品,通过社交媒体(微信、微博等)拉人。)。

这种模式刺激了大量的小众顾客赚钱。店主人数从2016年的90万增加到2018年的740万,GMV(总销售额)从2016年的18亿增加到2018年的227亿。

[2]基于会员的电子商务在短短三年内的快速发展在一定程度上验证了S2B2C的有效性

(点击查看大图)

小型客户群中的经理层是聚集模式的重要组成部分。截至2018年底,共有7万名经理,占会员总数的1%。过去,经理不仅从主管那里拿佣金,还从店主那里拿佣金。他们还支付固定工资来培训主管和店主。

整改后,经理们只收取了一笔佣金,而是与第三方公司签订了劳动合同,这在一定程度上规避了监管风险。

(2)会员制以

聚集地探索会员制电子商务之路,始于2018年8月宣布品牌升级,喊出“注册聚集地应用,享受购物批发价”的新口号。

(点击查看大图)

为了支持其会员制度的转型,收集的相关措施主要如下:

A .非会员在一定条件下可以成为会员:过去三个月累计消费598元自动升级为会员。

B .通过用户数据分析和用户反馈,挖掘出两种成员/用户偏好产品需求:服装和食品。

前者受到女性用户的喜爱,由于单价和毛利高,可以提高公司的投资回报率。后者是高频率的,可以提高成员/用户的粘性。

C .推出两种模式来满足会员/用户的需求:超市模式和商业市场模式。

前者由纪昀自主经营,后者与第三方品牌合作提供。除了衣服和食物,还有美容化妆品、农产品等。许多高管预测,后者目前占总收入的30%。

对会员制的探索在某种意义上是S2B2C向C2B(消费者对企业)模式演变的开始。

*注:所谓的C2B模式是指先有消费者需求,然后生产企业根据需求组织生产,消费者需求驱动生产和制造在B端。

[3]转型挑战

目前,收集到的商业模式变革仍处于混乱状态,面临巨大挑战。

放眼全球市场,会员制度的基准被公认为好市多;一家美国大型超市。NASDAQ:COST成本).以好市多为参照,会员众多的会员制度还有很长的路要走:

(1)升级后的会员仍然扮演着分配和赚取佣金的角色,这与好市多的会员有本质的不同。

Costco收取更多会员费,只向会员提供他们喜欢的低价(低毛利)和高质量的精选商品,这反过来又促使会员继续续费,形成良性循环。

会员费是好市多利润的主要来源。2018年,会员费税前收入为31亿元,净利润为31亿元。可以看出,自营商品销售几乎赚不到钱。这是客户需求驱动的好市多会员零售业务模式的最大特点。

聚集在这里的会员利益只享受批发价,鼓励他们分享平台上的商品赚取佣金,这与会员或用户的消费需求并不紧密结合。

(2)无法占据用户的头脑。

聚集用户支付398元成为会员,获得一套“苏叶”护肤品和其他独立或新兴品牌的大型礼品袋,以及各种内部购买和返利权。

这意味着聚集会员花了398元的会员费,但他们没有购买平台提供的高质量产品和服务,而是变相购买了利润率巨大的自主或非自主品牌。这与好市多提供的低利润和高质量产品相去甚远。

聚集平台上的大多数成员都是来赚取佣金的。他们对聚集的品牌没有深刻的理解和情感依恋。他们只有经济利益。这样,如果有其他类似的平台有更高的回扣,会员的损失概率相对较高。

02增长路径

收敛收入有两部分:商品销售和会员费收入。

两者之间的关系在一定程度上是在成员的前提下最大化33,354个权衡的利益,而商品销售的利润将会很低。寻找高利润的商品销售,会员费收入会下降,但会员佣金会上升。

因此,探索趋同增长路径有两种方式:

[1]高毛利和低质量。

事实上,这条路线也符合大量目标客户的特点:月薪低于3000元,并注重佣金的返还。然而,其他电子商务公司正在努力争取的大品牌,如雅诗兰黛和兰蔻等。因为他们的毛利相对有限,聚集的会员将没有足够的销售动机。

[2]低毛利高品质

根据计划,此次聚会将满足未来60-70%的成员家庭消费需求,并继续扩大产品类别,如教育、旅游、食品等。

如果我们朝着这个目标前进,单纯追求高毛利,放弃质量要求,那么很明显,聚会最终不会成为“60-70%的家庭消费需求”的最终载体。人可以忍受一段时间,但不能满足他们对生活质量的要求。

因此,在长期成长的道路上,从“高毛利和低质量”发展到“低毛利和高质量”是不可避免的,这也是所有线下商家和电子商家发展的唯一途径。

但是我们都知道“从奢侈到节俭很难”坚持低毛利和高质量,这就需要对用户的需求进行深度培养。这不是一夜之间的事。用户是否有耐心,资本是否有耐心,这些都是许多人必须面对的挑战。

03市值空间

我们选择了同类具有代表性的自营电子商务公司和好市多作为本次汇总估值的参考:

本次汇总市值为24亿美元。可以看出,与同行业的可比公司相比,所收集的市场价值在价格/收益比和市场销售比方面都被高估了。

根据比较,只有当企业收入翻倍时,当前的估值才是合理的。也可以说,聚集的市场价值空间相对狭窄,需要大的收入规模继续扩大。

从目前的商业模式来看,集群仍然处于会员模式和佣金模式之间的混乱状态,以及高毛利、低质量和低毛利、高质量之间的权衡。这一现实也将大大抑制其在未来一段时间的市场价值表现。

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