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三天卖光千亩顶级玫瑰 聚划算引爆下沉市场的方法论


文章作者:www.vivapinoy.com 发布时间:2020-01-09 点击:1202



向消费者销售高质量、高成本效益的产品是近年来零售业改变法律的尝试。

幸运的是,外部消费升级、渠道下沉、质量消费、中产阶级崛起、内部技术精细化、组织和营销能力提高等有利因素使这一问题的方法论越来越清晰。然而,一直处于领先地位的零售巨头已经擅长于“更快地向更多消费者销售好东西”。

情人节期间,聚华生在淘宝的支持下,与几家顶级花卉供应商联手推出了一个名为“云南花田卖空”的营销秀。据了解,聚华生在三天内通过直接供应的方式,将云南1000亩花卉基地的50万顶玫瑰销售到全国各省,包括香港、台湾等地区。

“卖空原产国并在中国各地销售”是这一活动的真实写照。据聚划算的数据显示,云南1000亩花田的卖空订单中,近一半来自下跌的市场。40%每月购买鲜花的长期消费者来自345线城市,甚至农村地区。价值和成本的结合彻底刺激了中国巨大下沉市场的审美力和消费力。

这些精心准备的顶级玫瑰不仅在整个过程中都伴随着冷链,支持定期配送,而且消费者也难以拒绝。售价仅为传统经销商的40%,是其一半以上。

在这种情况下,巨化安对高质量和高性价比能否结合的难题给出了明确的答案。

谈到零售案例,比如几个小时或几天的“卖空”,事实上,所有主要的电子商务平台都取得了如此辉煌的成绩。然而,鲜花等新鲜农产品不同于普通快餐产品,鲜花极其脆弱,需要更极端的供应链和更专业的物流支持。

仅在三天之内,销售高端花卉就爆炸了,市场崩溃了。聚华散是怎么做到的?

聚华生“快速卖空”的秘密

我们不妨从聚华生“快速卖空”的这段时间里摘录几个关键词:来自原产地的直接供应、超级平台和极端物流。

这意味着跨区域的新鲜农产品供求交易可以迅速推广并交付给最终消费者。为了获得一笔好交易,首先要做的是解决原产地供应、优质物流和营销爆炸的问题。正是这些领域成本的优化给聚划算带来了巨大的价格压缩空间,因此它能够以传统分销商40%的价格赢得消费者。具体来说,巨化在“快速卖空”背后有三个秘密

提示1:一个双赢的“订单农业”模式,以备不时之需。

在鲜花供应方面,菊花安目前采取全年订单和提前包装销售的方式。从成本效益的角度来看,这种模式可以更好地克服农产品生产不稳定造成的供应波动,从而保证平台始终有稳定的鲜花供应,多产地合作供应网络也可以保证供应充足。

从花卉供应商的角度来看,这种模式的最大优势是消除了花卉终端销售的不确定性(如找不到买家、销售情况不理想等)。),以便供应商能够将其全部精力和资源集中在花卉种植和生产过程上。

也就是说,一方面,它是一个不担心商品供应的交易,另一方面,它是一个可以致力于生产的供应商。因此,有一种情况,1000亩高端玫瑰在三天内被抢走了。

secret 2:技术支持的物流系统保障。

这种“快速卖空”在物流方面做出了巨大努力。从原产地到消费者手中,花卉经历了两个主要阶段。

在第一阶段,菊花安利用冷链物流,通过大数据分析等技术,将采摘的鲜花配送到全国各城市的花卉保护中心。第二阶段,平台供需匹配完成后,巨化安将以即时配送的方式将花卉从保护中心配送给消费者。

理论上,鲜花从生产地直接送到消费者手中更直接、更有效

在第一阶段,聚划算能够大胆使用大数据技术提前向各个城市分发鲜花。一方面,它可以基于相应市场的消费能力,例如,一线城市对花卉的需求更加旺盛。另一方面,基于城市花卉保护中心的网络分布,即使某个城市花卉供应不足,也能及时从邻近城市获得花卉供应。

第二阶段是保护消费者体验的关键。聚华素借助当地快递合作伙伴提供的全程冷链和即时递送服务,确保鲜花交付给消费者时依然芬芳美丽,从而给消费者带来最佳的鲜花消费体验。

可以说,在技术授权两个阶段的专业物流服务的合作下,菊花安能够将完好无损的鲜花从远处送给消费者。综上所述,其核心是两个:准确的数据预测和完善的物流基础设施。

提示3:中间商,重塑零售链。

聚华生的产地直销模式意味着鲜花直接从产地流向消费者,中间没有经销商或批发商。另一方面,传统渠道中的花卉流通往往需要经过多个中间商,每一层都要相应提高花卉价格。因此,当鲜花被转移到终端零售店时,价格已经很高,甚至远远高于原价。

小菊的直接供应模式对所有中间商来说都是一刀切的,所以鲜花自然会避免中间商重复提价。从小菊只有40%的零售价格来看,传统渠道的中间商和终端的价格涨幅超过50%,这仍然相当可怕。

此外,巨化安能够在节日期间为消费者提供更多折扣的主要原因还在于其大规模直供模式带来的成本优化能力。

从宏观上讲,“小菊”模式可以称为F2C,即工厂对消费者。此外,对于像聚划算这样的总部平台来说,使用这种模式实际上非常简单,因为这里有强大的供应链、超流程和顶级合作伙伴。

从提前订货到技术支持的物流运输,再到生产领域的直销,巨化的整套能力可以说是许多零售平台的梦想,但实际上很难复制巨化的核心能力。

基因特殊,巨化的核心竞争力难以复制。

据说巨化的核心竞争力难以复制,主要有三个因素。

首先,收集长期积累的短期爆炸力。聚华生出生于2010年,已经成长了9年。在过去的九年里,聚划算创造了无数营销奇迹,如“聚拢系列”、“魔术系列”和“基地直供”。这丰富了聚划算的经验。这一次,花卉“快速卖空”所展示的超短期爆发力也很好地证明了这一点。

简而言之,聚华生的短期爆发力训练不仅需要时间打磨,还需要对各种活动的持续测试。从这两个角度来看,一个年轻的平台很难在短时间内复制这种能力。

第二,巨化安拥有资源丰富、财富匮乏的供应链优势。情人节前夕(2月13日),聚华散联合天猫与国内三大花卉供应商方德堡、海胜哈斯农场和爱必达签署了协议。因此菊花也将拥有后者提供的稳定的顶花来源。由此可见,聚划算对供应链的质量要求仍然很高。

这种建立高质量供应链的能力不是一夜之间就能实现的,这可以追溯到聚华盛自2013年以来策划的特殊区域营销活动,包括“汇聚全球系列”和“汇聚中国系列”。当时,聚华生开始做的事情之一就是收集区域产品,并通过原产地直接供应的方式直接出口给消费者。

在这样一系列的活动中,供应链的稳定性是巨化需要确保的第一件事,这也使得巨化在与世界各地的政府打交道时,能够积累整合全球供应链的极其丰富的经验。目前,这种经历是独一无二的。在新的零售时代,它可以说是一条价值不菲的深沟。

第三,聚华安拥有无与伦比的平台优势,以淘宝天猫为代表的背对阿里平台。淘宝拥有6.36亿消费者,这是强大消费者需求的来源。正是因为这个巨大的终端流平台的存在,聚华散敢于发起生产区的直接供应和订单农业。因为消费者的巨大需求已经存在,聚划算只需要找到好的商品并进行准确的匹配。

此外,中国最大的电子商务平台淘宝拥有的丰富资源不容忽视。无论是营销、技术还是渠道,对小菊的祝福都是巨大的,而且是最高级别的。在淘宝网的支持下,聚划算非常有信心。

以上三点可以说是菊花的特殊基因。正是在这些基因的作用下,聚华散才能不断创造新的成就。任何人都很难复制巨化的这套核心能力。

下沉方法论清晰,淘宝聚华安会有大动作吗?

从战略角度来说,这种花卉的快速卖空实际上是“趋同系列”的高调重启。这一次,聚划算把重点放在了“质量和性价比”的问题上。

这反映了淘宝正在下沉的市场方法。在过去的两年里,淘宝一直在努力开拓市场,推出了每日特价销售和团体竞争等平台。它在三线和四线城市取得了非常明显的用户增长。这一获取利润的宏伟举措正是淘宝下沉市场方法论的实践,即通过提供优质商品和服务,不断为消费者提供良好的消费体验。

野蛮增长的标志正在消失。从追求数量到追求质量,从追求粗放到追求精细,这是整个下沉市场发生的本质变化。这就是淘宝强调质量和成本效益的背景。这也是淘宝方法的爆发力,它可以在低迷的市场中引发情人节花雨。

2019年一定会是淘宝加快努力消化市场的一年。可以预测,淘宝肯定会采取更大的行动,这些行动仍将聚焦于“兼顾质量和性价比”的既定目标。今年情人节,聚华生卖空原产国的尝试已经指明了一些方向。借助这一“倚天剑”,淘宝今年在低迷市场的爆发力更令人期待。

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